树立 8 年的霸王茶姬，准备去好意思股上市了。

3 月 26 日凌晨，多次传出赴好意思上市的霸王茶姬，终于向好意思国证券交往委员会提交了招股诠释书。走到上市这一步，古茗用了 15 年，茶百谈用了 17 年，而蜜雪冰城用了 28 年，惟有在新茶饮泡沫中流血上市的奈雪的茶快了一步，用了 6 年。在奶茶这个行业里，霸王茶姬是一匹其后居上的黑马。

它的推广速率让东谈主畏怯——收尾 2022 年年底，霸王茶姬门店数为 1087 家，一年后，这个数字变成了 3511 家，到 2024 年底，数目来到了 6440 家。两年翻了 6 倍多，照旧在茶饮行业极致内卷、增速放缓的两年。据红餐大数据，仅 2024 年，世界有近 20 万家奶茶店倒下。而据霸王茶姬招股书，2025 年，霸王茶姬还将在中国和各人多开 1000 至 1500 家店。

它的运营着力更让东谈主惊讶。招股书的数据露出，霸王茶姬 2024 年单店月均杯数为 25099 杯，较两年前的 8981 杯翻了近三倍。其中前 30% 销量最佳的门店平均逐日销售量不错达到 1300 杯茶饮，比行业平均水平最初三倍以上。据行业研报，霸王茶姬单店的成本回收期在 9 个月傍边，门店谋划利润率为 20%，在同业中排在前方。

极致的推广速率和运营着力，陶冶了霸王茶姬营收和利润的速即增长：2024 年，霸王茶姬全年 GMV 高达 294.58 亿元，同比增长 172.9%；全年营收高达 124.06 亿元，同比增长 167.4%；全年净利润高达 25.15 亿元，净利率为 20.3%，净利润同比增速高达 213.3%。

本色上，在树立的前四年里，霸王茶姬处在一个摸索期，这一切的后果，基本上是在后四年里拿到的。

短短四年里，它到底作念对了什么？在这份招股书里，掩饰着霸王茶姬从红海里解围的精巧。

高端里最低廉的，加盟里最高端的

在霸王茶姬还莫得冒头的那几年里，茶饮行业蓝本是判若锋利。

一类品牌走加盟，鄙人千里市场里艰巨莳植。在 10 元以下价钱带，蜜雪冰城一家独大，用皆备的廉价建造起极高的壁垒，把门店开遍世界。在 10 元 -20 元价钱带，则是红海市场，茶百谈、古茗、沪上大姨、一丝点、CoCo 等都挤在这里混战，靠在某个地域或某项智商上的永久积贮督察竞争力，比拼谁熬得更久。

另一类品牌走直营，以喜茶、奈雪的茶为代表，定位高端，价钱带在 20 元以上，一二线城市才是它们的战场。

这两类品牌，前者靠卖给加盟商原材料赢利，后者靠高价卖奶茶赢利，各有各的生态位，直到霸王茶姬的出现冲突了他们的势力领域。

在招股书中，霸王茶姬给我方的定位是高端现制茶饮店，而分辩高端和廉价的尺度是平均单杯价钱是否低于 17 元。霸王茶姬的订价在 15 元 -20 元区间，这个订价策略精准切中了蜜雪冰城、茶百谈和喜茶、奈雪的茶之间的空缺。

在加盟上，从一启动，霸王茶姬就幸免了和蜜雪冰城等下千里市场品牌正面交锋。霸王茶姬开在高线城市，对准高消发愤，凭据招股书，2024 年霸王茶姬在二线及以上城市的门店数目为 3806 家，占比约为 60.6%。从 2022 年启动，二线及以上城市门店数占比一直大于 50%。

门店是给消耗者的第一印象，霸王茶姬在门店选址上追求高势能、高干涉、高收益。招股书中写谈，中国现制茶饮市场以廉价品牌为主，这些品牌十分可爱街边位置，以尽量缩短运营成本。比拟之下，霸王茶姬主要位于高端生存格局和餐饮品牌汇集的高端购物中心。这一特有策略带来了有用竞争和更遒劲的品牌形象。

窄门餐眼数据露出，霸王茶姬门店中市集店占比最高，达到 26.18%，其中有接近或者的市集店散播在市集 1 层，房钱最贵的楼层。面积上，一间标配霸王茶姬面积在 60 到 80 平日米之间，室内座位约可容纳 20 位宾客。

而相较作念鲜果茶，需要不菲采购、东谈主力成蓝本买葡萄、剥葡萄的喜茶奈雪，霸王茶姬定位原叶鲜奶茶，更马虎，更容易尺度化，带来了更多利润空间。在订价上，霸王茶姬比奈雪、喜茶有更大的目田，也在奈雪、喜茶降价前提前霸占了 20 元傍边价钱带的位置。

招股书露出，收尾 2024 年 12 月 3 日，霸王茶姬在高端现制茶饮品牌中门店限度最大，市场份额为 20.3%。

和加盟品牌比高端，和高端品牌比价钱，霸王茶姬奏效找到了独属于我方的生态位，作念到了"高端茶饮里最低廉的，加盟茶饮里最高端的"。

● 上海黄浦区一市集内，霸王茶姬和星巴克开设的门店位于相邻位置。图源：视觉中国

冲突推广和品控的悖论

在其他品牌为了推广争抢加盟商时，霸王茶姬亦然有数的，加盟商列队等着要加盟的品牌。有加盟商曾对媒体暗示，在广东、江苏、浙江等热点区域，思要成为霸王茶姬的新加盟商，需要摇号列队恭候拿点位。若是摇到的号靠后，很可能要再等一个月。

定位高端的茶饮品牌，卖的是品牌溢价，为了幸免加盟暗藏的品控问题对品牌变成伤害，大多经受直营模式，在推广上有着自然的谬误。

但限度，是整个茶饮品牌思赢利的唯独阶梯，亦然品牌的最大壁垒。霸王茶姬独创东谈主义俊杰很早就清楚到限度的广大性，他曾在采访中说，"奶茶赛谈第一大基础是限度效应，上了限度之后才有经验上牌桌"。

直营品牌的问题是，限度越大，成本越重，最终堕入亏蚀泥潭，思要限度，唯有加盟。而加盟的难点在于，何如保证加盟店的处治水顺心盈利智商，不会反过来伤害品牌，喜茶的聂云宸此前对加盟的气魄就很严慎，合计必须等品牌中枢遒劲到不会被加盟商稀释品牌文化时材干盛开加盟。

霸王茶姬通过极致尺度化带来的极致着力，冲突了推广和品控之间的悖论。

在进入新市场时，不同于传统茶饮品牌，霸王茶姬采取的是"先建分公司再开分店" 模式，同期会先开自营门店，积贮饱胀的腹地运营锻练，然后再盛开加盟。

早期，霸王茶姬对加盟商的条件很低。2021 年，开一家霸王茶姬只需 25-30 万元，部分省份提供 100 个免加盟费、品牌使用费及开发补贴限额，装修用度仅为后期的一半。当时，霸王茶姬通过简化历程（如快速审核、签约后即时开业）眩惑加盟商，强调"低成本快速回本"，迅速已毕了从 200 到上千家门店的"原始积贮"。

推广过程中，为了幸免加盟商良莠不皆变成的品控和处治问题，霸王茶姬经受托管模式，在 32 个省、直辖市和自治区设有特意的腹地维持团队，从选址到店面装修，从供应链处治到后端电商运营，品牌一手包办，加盟商简直只需要提供点位和资金。

跟着品牌壮大，对加盟商的条件也缓缓严格。2024 年霸王茶姬加盟总成本提高到 80 万元以上（含装修、开发等），店铺面积从 40 平米提高至 60 平米，选址条件中枢商圈，按捺地下或高楼层店铺，强化品牌的高端形象，对加盟商的年纪、服务锻练、闲置成本等各方面都有条件，2023 年恳求通过率仅 15%。

在运营层面，通过全面自动化和数字化，门店运营被极大的简化了。门店配备全自动出茶机、茶浓缩咖啡机和二氧化碳瓶冷却器，不需要对职工培训三个月，新职工上岗第一天就不错扫码操作全自动出茶机，作念到" 8 秒 / 杯，2 ‰各别率"的出品速率和尺度。如今手脚一位霸王茶姬职工，只需要会这三步：点单、操作自动出茶机、装杯打包。

自动出茶机还会及时记载数据，包括每一杯家具的原料用量与家具出单数目，回传到云霄，苟简记载统计，优化高卑鄙链条。

据招股书，霸王茶姬已已毕"家具托付在线"、"东谈主在线"、"货在线"、"门店在线"、"支付在线"的五个在线。当门店已毕全链路在线，门店简直只需要作念终末的家具托付和消耗者服务。这亦然张俊杰的守望，在他看来，门店的终极功能会是：家具终末一公里的托付以及用户体验中心。

● 霸王茶姬部分中枢数据。图源招股书

当尺度化作念到极致，加盟和直营的区别被最猛进程消解了，保证了单店盈利模子不因处治水平而变形。

招股书最新的数据露出，霸王茶姬 2024 年单店月均杯数为 25099 杯，较两年前的 8981 杯翻了近三倍。其中前 30% 销量最佳的门店平均逐日销售量不错达到 1300 杯茶饮，比行业平均水平最初三倍以上。门店月均 GMV 从 2022 年的 17.75 万元增至 2024 年的 51.17 万元，增幅达 188.2%。

2023 年和 2024 年，霸王茶姬的闭店率仅为 0.5% 和 1.5%。而据招股书，2024 年前 9 个月，古茗的闭店率杰出 4.5%，蜜雪冰城的闭店率杰出 2.8%。据华安证券 2024 年 5 月发布的研报数据，霸王茶姬平均门店面积 80 平米，平均职工东谈主数为 15 东谈主，在主流茶咖门店中均属于较高水平。但其单店的回收期在 9 个月傍边，门店谋划利润率为 20%，在同业中排在前方。

惟有加盟商赚到钱，品牌材干赚到钱。靠着极致的尺度化处治，霸王茶姬通过加盟商已毕了两年翻 6 倍的激进推广，也让加盟商赚到钱，空隙列队加盟开店，已毕了某种道理道理上的"互利共赢"。

三年卖出 6 亿杯伯牙绝弦

简直每个茶饮品牌都需要一个爆款大单品，对蜜雪冰城来说是柠檬水，对喜茶来说是多肉葡萄，对霸王茶姬来说则是伯牙绝弦。

从 2021 年 1 月 1 日到 2024 年 8 月 13 日，霸王茶姬统共卖出了杰出 6 亿杯伯牙绝弦。

这是一款霸王茶姬在 2017 年上线的奶茶，茶底为茉莉雪芽，重茶味轻奶味。尽管和品牌简直同期降生，但伯牙绝弦信得过卖爆是在 2023 年。霸王茶姬的菜单经历过几次疗养，早年霸王茶姬不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖生果茶、芋泥茶和纯茶等，霸王茶姬的菜单上鲜果茶数目一度多过奶茶。

霸王茶姬在 2021 年启动大刀阔斧地精简家具线，鼓动大单品策略。开头采取了奶茶，果茶被认为是"作念年青东谈主的商业"，不顺应中老年东谈主群，而奶茶经历了更万古辰的考验，同期对供应链的条件更低。其次选择伯牙绝弦手脚主推家具，茉莉茶底口味经受度高、受接待，同期茶多奶少"辞让易腻"，又能让东谈主上瘾。

● 霸王茶姬门店出品。图源：视觉中国

不同于许多茶饮品牌都试图通过家具立异、品类拓展在热烈竞争中找增长，霸王茶姬在 2022 年、2023 年和 2024 年，分别推出了 14、22 和 15 款新家具，和同业比拟显得极度克制。即即是稳坐行业第一的蜜雪冰城，2023 年前九个月和 2024 年前九个月都分别推出了 47 款和 105 款新品。

原叶茶拿铁一直是霸王茶姬的中枢品类，据招股书，2022 年、2023 年和 2024 年，霸王茶姬中国市场的 GMV 总数平分别约 79%、87% 和 91% 来自牌号茶拿铁家具，其中约 44%、57% 和 61% 的 GMV 来自最畅销的三款茶拿铁。

如今霸王茶姬的中枢菜单共有五条家具线，19 款家具，SKU 远低于大精深茶饮品牌。其中最中枢的茶拿铁品类有 Tea latte、Teaspresso、Teapuccino 三条家具线，对应咖啡的拿铁、好意思式和卡布奇诺。

大单品聚焦的策略，有用减少了 SKU 复杂度和原材料的损耗，从家具层面保证了链条的运转着力。

招股书中还提到，霸王茶姬这份中枢菜单是"受当代咖啡连锁店菜单的启发"，既打用户心智，提高消耗者的判辨度和至心度，也能够让品牌通过更集中、更精简、更高效的供应链处治以及高度自动化的茶饮制作历程来确保家具的质地、一致性和便利性，最终提高运营着力和服务质地。

更低的成本，更高效的供应链

极简的 SKU、大单品的策略也使得霸王茶姬能够在供应链上愈加聚焦。张俊杰曾在 2021 年的一次采访中提到："霸王茶姬唯独会作念的供应链就是茶叶。"

在上游采购纪律，不同于鲜果茶多种类、重时令，伯牙绝弦的配料内外惟有茶汤、牛乳和糖浆，只需要采购奶、茶、包材。霸王茶姬 2024 年采购原叶茶近 1.3 万吨，和世界 20 多家优质茶厂合营，同期在云南、安溪等地有 2700 亩自营茶山。在牛乳上，各个区域有不同的合营伙伴，如川渝江浙沪等区与味全牛乳合营，云南采取新但愿鲜奶，广西采取皇氏鲜奶。

2023 年年底，霸王茶姬还和茶百谈合伙建造了包材、供应链公司，轻钞票重合营。有投资东谈主曾对媒体暗示，"霸王茶姬在供应链上的资源好多都是王霄锟牵线先容的。"

在中游加工纪律，霸王茶姬在潮汕、江门市建有茶叶加工场，这亦然为了尺度化，张俊杰曾说，"茶叶的中间加工和拼配纪律都不错尺度化，至少不错作念到 90% 以上的雄厚性"。茶汤、小料预加工，门店仅需完成终末的拼装，将单杯制作时辰压缩到 30 秒内。

在仓储物流上，霸王茶姬用少量的成本开销，建造了高效的物流系统。霸王茶姬有中央仓库和区域仓库两级仓储系统，遍布中国 37 个场地，能够为门店提供冷链运载和次日投递服务。而 2024 年物流成本只占中国和国际总 GMV 的不到 1%。

而在终局的物料处治上，霸王茶姬又和瑞幸学习，构建起数字化中台，及时监控各人门店销售数据，动态疗养原料坐褥和配送，用数据驱动供应链高效运转。凭据艾瑞商榷，在兼并时期，霸王茶姬的库存盘活天数约为 5.3 天，是中国整个领有 1000 多家门店的现制茶饮品牌中最低的。

最会讲故事的茶饮品牌

从初期在包材上模仿浪费筹划，到前不久的奥运签下一批畅通员进行体育营销来强调"健康"观念，营销对霸王茶姬的广大性可想而知。在霸王茶姬里面，营销一度和家具双线并举。2022 年，张俊杰曾径直处治霸王茶姬的品牌营销事务。

霸王茶姬在营销告白上花了好多钱，况且还在合手续干涉：2023 年，霸王茶姬的销售及营销用度为 2.616 亿元，占总净收入的 5.6%，而 2024 年，这部分干涉达到 11.089 亿元，占总净收入的 8.9%。

对于这部分干涉获得的成效，招股书中提到多组数据：自 2023 年 10 月起，霸王茶姬在中国整个现制茶饮品牌中外交影响力指数中名步骤一；2024 年，在世界门店数超 1000 家的鲜茶饮品牌中，霸王茶姬在小红书的发文量、阅读量、总互动量均名步骤一，2024 年抖音枢纽词搜索指数同比增长率最高，达 234.5%；2024 年微博热搜中出现次数杰出 50 次，位居中国佳构鲜茶饮行业第一，热搜累计阅读量杰出 49 亿次。

这一切的干涉，都是要让"东方茶"的观念潜入东谈主心。从家具定名（伯牙绝弦、桂馥兰香）到包装筹划，遁藏与雷同定位高端的喜茶、奈雪的"都市前卫"径直竞争，而主打"低糖、原叶茶"也契合了消耗者的健康需求。

● 网球畅通员郑钦文代言霸王茶姬。图源：视觉中国

在列队上市这些茶饮品牌中，霸王茶姬亦然唯独一家采取赴好意思上市的。

霸王茶姬要向全世界讲一个茶文化的故事。早在霸王茶姬树立之初，张俊杰就说要"服务 100 个国度的消耗者"，作念一家各人性茶饮品牌。 它在招股书中写我方的服务是"以茶会友，用一杯茶联结每东谈主的每一天"，愿景是"通过工夫和立异，奋勉于推动茶饮当代化"。

茶和咖啡、可可一齐并称世界三大饮料，在咖啡赛谈，仍是有了星巴克这个大哥，而茶这个品类，似乎还有很大思象空间。张俊杰曾说，霸王茶姬要"像素级"对标星巴克，要让"喝茶"变得新生存化，同期像好意思国星巴克一样，订价不要太高，但提高品性。看起来，霸王茶姬的确从咖啡当代化的过程中得到了不少灵感：自动出茶机不错对标自动咖啡机，家具上也和咖啡逐个双应。

收尾 2024 年底，霸王茶姬在国际共有 156 家门店，隐蔽地区包括马来西亚、新加坡、泰国。下一步是好意思国，据媒体报谈，霸王茶姬 2023 年 7 月启动在好意思国搭建团队，团队杰出 20 东谈主，北好意思首店将在 4 月份落地洛杉矶。

这个故事亦然要讲给成本市场听的。在内卷到极致的国内市场，即即是霸王茶姬也面对着推广放倨傲处治水平下跌的风险，可预思的增漫空间果然有限。而对标星巴克向全世界售卖东方茶，是另一个让投资东谈主振作不已的全新故事。

霸王茶姬的奏效，既有裁长补短的贤达，走出了我方的各别化谈路，也有兼听则明的时运，连络了咖啡茶饮行业的无边可贵试验。在霸王茶姬上，你能看到星巴克、茶颜悦色、瑞幸、茶百谈、喜茶和蜜雪冰城的影子。

这个"六边形战士"和其代表的东方茶文化，能否经得起好意思股和全世界消耗者的熟练，谜底仍是离咱们不远。

参考而已

误点 LatePost：《霸王茶姬：从学整个东谈主到被整个东谈主学》

暗涌：《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》

华安证券：《拥抱极致性价比与下千里期间——现制茶饮投资接头》

36 氪四川：《对话独创东谈主义俊杰：新茶饮"内卷"，霸王茶姬何如"解围"？》

本文来自微信公众号"镜相服务室"kaiyun官方网站，作家：李丹，裁剪：赵磊，36 氪经授权发布。