文 | 财经故事荟kaiyun.com，作家 | 果小喵，剪辑 | 万天南

1 月 6 日，抖音推出九条商家扶合手计策，打响了 2025 年电商行业反内卷第一枪。紧接着 1 月 9 日，淘宝天猫则在商家服务大会上晓谕"上新"数十项营商环境优化举措，保险商家权利。

总体来看，抖音扶合手计策主要分为各类用度减免和平台机制诊治两大类，包括将在直播与短视频场景中免佣、推行费自动返还、缩小运脚险与保证金；算法机制优化、严打恶性竞争等等。

而淘天早在旧年 618 之后，就推出了新规，比如不再强调最廉价，诊治仅退款计策等。这次"上新"的重心更多是优化与细化。比如，针对薅羊毛行动缔造账号体系保护商家权利、赓续优化"退货宝"、明确细分行业纠纷处理章程等。

天然，集体反内卷的根蒂原因，是平台们发现，最廉价、仅退款难以带来合手续的高质料增长。双边效应的平台方式，天平过度倾向于任何一方齐会碎裂生态的均衡，一损俱损，而况，跟着电商平台用户见顶，其 GMV 增长的主航谈，也正在从用户扩容为主，转向客单价举高、复购频次进步。

与反内卷并行的是"要增量"，比如最近微信和淘宝借重春节红利，刚刚上线了直建功能等。

反内卷、求增量，将是 2025 年电商平台的主旋律。

集体反内卷

仅退款、最廉价，已让不少商家和品牌如鲠在喉。

网购 11 元一稔后"仅退款不退货"，商家告状后法院判决买家赔付 800 元；跟"仅退款"的"羊毛党"死磕，一商家一年打了 30 多起讼事；为了薅运脚险羊毛，还孳生了一条灰产，一些投契者公开荒贴"撸运脚险，简便上手"等等。

这一切得从 2021 年提及，拼多多在国内率先实行"仅退款"，该计策允许用户在不璧还商品的情况下平直退款，这一章程当先主要针对容易损耗变质的生鲜品类，随后才被拓展到全品类。

高速增长的拼多多，贬抑蚕食其他平台份额，羡煞了旁东谈主。笔据 QuestMobile 发布的 2024 年"双十一"洞悉阐明，拼多多在当年三年顶用户使用时长占比迅猛增长，至 2024 年卓越淘宝达到 36.1%。

2023 年 9 月起，抖音、淘宝、京东、快手连续跟进仅退款计策，截止 2024 岁首，仅退款险些成为电商标配，廉价竞争愈演愈烈。但是对用户的过度歪斜，就导致前文所提的薅羊毛事件频频发生。

"电诉宝"合资网经社电子商务盘问中心发布的《2024 年电商平台"仅退款"看望阐明》浮现，在近 1000 位耗损者问卷看望样本中，有 25% 的东谈主会因"薅羊毛"而使用"仅退款"服务，18.75% 的东谈主会笔据商家处理情况选拔是否使用"仅退款"。

到了 2024 年 11 月，中国市集学会会长夏杰长公开月旦称，廉价只是妙技，果然的缠绵是怎样蛊卦更多的流量并将其转念为更多的销量，即流量变现。在廉价、流量和销量构成的复杂系统里，"唯廉价""博流量"并非商家遥远的活命划定。

商家的反弹，各界的袭击，也让平台开动集体反想仅退款、最廉价的合感性，连续推出新规反内卷，改善商家营商环境，具体来看主要分为以下四方面：

第一，不再一味追求最廉价。

2024 年 618 大促后，淘宝晓谕弱化"五星价钱力"的搜索权重，捕快的重心也转念为 GMV、AAC（平均耗损金额）；到了 7 月，抖音晓谕弱化比价策略，将 GMV 放回第一优先级；旧年 11 月，拼多多允许商家在大促期间自行选拔隔绝"自动跟价"功能。

第二，立异"仅退款不退货"章程。

对于坏心的仅退款事件，2024 年 12 月，快手电商平直晓谕隔绝"退款不退货"服务；

抖音在 1 月 6 日推出的九条电商新规中明确，当用户苦求仅退款时，抖音主动介入转念商家正当权利，还诊治算法，尽量减少用户不才单后、获利前时常刷到同款商品的情况。对于强媒体属性的抖音来说，该策略比只诊治仅退款章程更能直击本色。

2024 年 7 月，淘宝天猫晓谕将给以商家售后自主权，对评分 4.8 以上的店铺减少或取消售后侵扰。1 月 9 日，淘宝天猫更进一步，晓谕将缔造电商行业内首个账号诚信体系，针对相配仅退款、退货偷换、失误退货、网图 /P 图等行动，商家可通过投诉反应将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于处事羊毛党，淘宝天猫还将配合关系部门，移送法令机关。

围绕账号诚信体系，也有部分方法。举例，淘天率先赋予评分 4.8 以上的店铺的商家一定相配行动解决才略，包括但不仅限于平台不主动介入、账号店铺戒指下单、品退 / 纠纷率剔除等。

除了羊毛党除外，对于退货，商家与耗损者之间或然辰会有纠纷，为此，淘天针对细分行业出台了行业程序，减少争议的发生，磨灭衣饰、珠宝饰品、宠物等行业。

第三，运脚险减免等，平直为商家减压。

2024 年 9 月，淘天上线"退货宝"服务，能缩小商家 10% 至 30% 的退换货用度，瞻望全年为商家缩小 20 亿元的退换货运脚资本。在 1 月 9 日的新规中，淘天还将试点部分用户绽放方式；商家在大促期间自选是否使用"退货宝"家具，这将匡助中小商家进一步缩小沟通资本。

抖音则和洽合作伙伴为适合要求的商家或达东谈主缩小 10%-40% 的运脚险资本，瞻望 2025 年将为商家勤俭卓越 45 亿元。

第四，缩小商家沟通资本，减少佣金、保证金等。

2024 年 9 月，拼多多晓谕不错为沿路商品的退款订单自动返还本事服务费。‍

抖音电商暴露其在 2024 年通过对货架场的商品卡平直免佣，为商家勤俭百亿元。接下来力度赓续扩大，笔据刚刚出台的新规，抖音电商将规模拓展至直播和短视频场景的多个品类，瞻望第一阶段已磨灭生果生鲜、日用百货及厨具三大品类，后续将扩张至农家具、海鲜、手工艺与非遗本事等 18 个品类。一语气下调 32 个一级类缠绵保证金，最高降幅达到 98.7%，磨灭约 80% 的商家。

此外，抖音还推出推行费返还计策，这个计策其他平台并莫得先例：之前，若耗损者退款，商家告忽地吊水漂，当今退款商品也会返还告忽地。这也意味着独一流量更精确，平台才气赚到钱，不错瞻望 2025 年内，抖音告白投流的资本疏忽会更高，对商家的内容才略要求也会进步。

对于中小商家，抖音电商贪图插足数亿元缔造"小商家帮扶基金"，对商品发布、首单激勉、长线运营等场景提供相沿。小商家在平台最高可获取 6000 元流量券，并获取定向流量补贴等。

反想与转型

各大平台对内卷说不，并非只是是因为体贴到商家的困境，从外部身分来看也有监管的要求。

2024 年 11 月，市集监管总局约谈 6 家电商平台，通报其"仅退款"章程挤压商家活命空间，生长低质廉价竞争民俗等问题，并从优化契约章程、进步章程透明度、保险商家自主沟通权等方面冷漠整改要求。

安妥监管要求除外，更为平直的原因，是平台发现廉价为王、售后计策过度偏向耗损者，难以合手续看护高质料增长。

据误点报谈，2024 年 3 月和 4 月，抖音电商销售额增速初次放缓，一语气两个月销售额同比增速下滑到 40% 以下；5 月，一度下滑至不到 30%。而 2023 年，这个数字基本看护在 50% 以上。

2023 年以来，主打服务的京东以廉价为干线喊出了"真低廉"的标语，笔据财报数据浮现，2022 年到 2024 年第三季度，京东的营收增速从 9.95% 缩小到 5.12%。

有京东里面东谈主士告诉《财经故事荟》，他们发现用户在耗损中高端的高客单价商品时，如百吋电视等品类，"这些用户不差钱，其实对服务品性的敏锐度更高"，因此，京东更应该强化其服务和品性的长板。

截止 2024 年 9 月 30 日为止六个月，淘天集团营收 2123 亿元，险些与旧年同期合手平。

就连拼多多的增速齐开动放缓。笔据财报数据，拼多多 2024 年第三季度营收同比增长 44.33%，旧年同期则为 93.89%。

电商平台用户也缓缓进入弥散期。笔据 QuestMobile 数据浮现，概括电商行业在 2024 年 10 月活跃渗入率为 95.6%，电商平台的用户险些见顶了。从 2024 年双 11 期间的日活峰值数据来看，淘宝出现同比下滑，京东与拼多多则合手平。

对于电商这类双边市集型的平台公司来说，早期不错靠着用户数目的边缘增长，拉动商门户量、GMV 和平台收入。但跟着用户数目增速放缓，边缘效应递减，提高用户黏性、复购率、客单价，就成了增长的优选题。

经济学有一个不雅点，短期看需求，遥远望供给。独一高质料的供给称心高质料的耗损需求，才气鼓舞高质料发展。

如今，就连以廉价起家的拼多多也心知肚明，早在 2018 年拼多多就推出"新品牌贪图"，试图打造或引入品牌，通过高客单价家具来拉动 ARPU（每用户收入），驱动营收的增长。之前，拼多多老是要求品牌作念到全网最廉价，但在 2024 年双 11，破天瘠土放宽价钱要求，只需品牌作念到 " 同款同价 " 即可。

电商无非是谨慎多快好省，廉价诚然少顷地合资了电商平台的口径，但在一股脑内卷试错后，各平台如今了然于胸，一个弗成让平台、商家、用户同期受益的游戏，无法合手续玩下去。

客反内卷之后，接下来怎样办？

接下来，电商平台的竞争，进入家具品性、平台才略、用户体验等概括实力的大比拼。

对外，平台之间开动拆墙，互联互通，裁长补短。

在支付上，旧年 9 月，淘天接入微信支付；到了 10 月，京东晓谕将渐渐介入支付宝；同期，淘宝天猫隆重接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；抖音给天猫双 11 大促打告白；在当年几年这些场景难移遐想，可见在互联网平台流量板结、各方齐紧迫需要新增长的配景里，破壁共建的首要性要高于零和竞争。

对内，平台整合买通资源，让增长更有后果。

2024 年 11 月，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布里面信，晓谕新组织架构变化：阿里缔造涵盖淘天、阿里海外等中枢电买卖务的"阿里电商职业群"，蒋凡行动电商职业群 CEO。

这样诊治也不难意会，阿里的上风在于供给侧，故意于货卖巨匠，提高发展后果；同期部门的整合也不错减少调换造轮子，缩小运营资本，进步配合才略。

资源整合除外，平台们也在延展新场景，比如淘宝、微信、抖音齐瞄上了"直立物"。中国东谈主素有春节直立的传统，春节更是各大商家和平台霸占耗损者心智的要道时刻，平台借此时机试图挖掘新增量。

旧年 12 月，微信小店开启"直立物"功能的灰度测试。除珠宝、解释培训这两大类缠绵商品外，其他类缠绵微信小店，只消原价不卓越 1 万元的商品，齐将默许相沿"直立物"功能。这不禁让东谈主想起 2014 年微信与支付宝之间的红包大战，此举被天风证券以为"可能是微信电商的酬酢奇袭时刻"。

同月，抖音也被发现相沿施助电商和土产货生活团购的部分商品，而况用户在收到商品赠礼后，还不错在同家店铺中，选拔一个商品回赠礼，加深酬酢互动。

随后淘宝在本年 1 月，也上线了不错"相沿直立"的商品，用户点击"去直立"完成下单支付，点击送给一又友，通过淘口令、二维码等面容共享给一又友，即可完成直立物，而况还相沿共享到微信。‍

借助酬酢与电商发掘新场景除外，抖音快手还主推货架场。

比如，抖音在 2024 年 3 月上线了"抖音商城"，这是在抖音 APP 外初次推出电商购物类平台，用户不错通过抖音一键登录，毋庸看直播和视频就能下单购物；同庚 8 月推出了第 4 款搜索类独处 APP "抖音搜索"，旨在通过和内容场的联动为商家带来增量。

海豚社首创东谈主李成东评价，搜索对于抖音电商的加成很大，意味着多了一个新的流量，而况是精确流量，搜索流量质料更高，价值也更大。

用本事武装我方，亦然平台降本增效的不二决窍。

淘宝天猫在 2025 年，升级 AI 导购店小蜜，旨在提供售后自助服务等个性化 AI 智能服务，扶植商家降本提效。数据浮现，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器东谈主店小蜜，目下已有 600 万年活跃商家。在退款场景，淘宝天猫将推出退款分析、升级挽单器具匡助商家减少失掉等。

平台策略与机制诊治后，接下来即是对商家的引入与扶合手。

为了称心耗损者对性价比商品的追求，平台们试图在廉价与质料间寻求一个均衡点，纷繁鼓舞新规向供应链上游发力，这才是平台们背后博弈的焦点。

2024 年双 11 前夜，京东强化对产业带商家的扶合手，冷漠"厂货百亿补贴"神志；淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合走动，商家大部分齐来自宇宙首要衣饰产业带；抖音电商在晓谕打造 20 个百亿产业带；拼多多通过"产地直发""工场直供"等面容，带动各大农产区、产业带直连宇宙年货大市集，这其中不乏相对高端的鲍鱼、鱼胶等品类。

家具有了，但想要卖到耗损者手中，普通还需要在电商平台的运营，不外对这些专注制造的产业带商家来说，作念好内容与流量采买需要异常下功夫。

于是平台集体卷服务，缩小产业带商家触电资本——作念好供货就好。

2024 年 5 月，京东通过"全托管"、"类自营"的方式，削弱产业带商家沟通职守；旧年双 11 前夜，淘宝内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺沟通决策，缩小操作门槛，包括沟通器具和店铺家具等。

为了强化平台直播带货的心智，当年平台倾向于把流量扶合手给大主播，但流量的蛋糕就这样大，对自便一方的歪斜，齐意味着对另一方扶合手的减少，当今抖音与快手在直播带货心智熟习后，也在加大店播扶合手力度。

36 氪在 2024 年 7 月报谈，抖音正在缩小对达东谈主直播的流量分拨比例，并将流量歪斜给优质短视频和品牌店播。

一方面能为白牌商家自播带来更多流量，对于平台来说，店播也意味着不错拿到更多的钱，与商家竣事双赢。国海证券在 2022 年的研报中指出，品牌自播方式下，平台赚取的主如若品牌投放的告白用度，达播方式下，平台赚取的是佣金和 MCN/ 达东谈主投放，品牌自播的概括货币化率要高于达东谈主带货。

当年，平台靠着流量红利，霸谈生长，而在存量期间，平台需要完善机制，迈向熟习。生物学有一个认识叫共生，指生态系统内通盘物种反复轮回竞争互助，才气健康生长。

电商生态亦然如斯。平台行动齐集商家和耗损者的首要纽带，办事是保险两边利益，创造良性营商环境。从卷廉价到反内卷，只不外是各大平台从头注释本人所长与特点，不再同质化竞争kaiyun.com，总结良性竞争的体现。