作念个「基础款」，2024 年服装商家的新共鸣

畴昔一年，服装行业不太好过。

据国度统计局数据表现， 2024 年中国社会奢华品零卖总数同比增长 3.5%，但服装、鞋帽、针纺织品类商品零卖额同比增长仅 0.3%， 低于合座水平。 据 20 家衣饰上市公司前三季度财报所示，过半企业营收放缓，超七成利润下滑明显。 同期，"女装高退货率"和"初代网红店倒闭潮"也常常登上热搜。

行业大盘、上市公司和还是风景一时的网红女装店，都遭受了宏大挑战。2 025 年，服装企业要怎样活下去？

不少企业异曲同工地看向一条门路——对准品类，穿越周期。

品类 vs 作风：周期下的品牌们在寻找一种褂讪

衣饰行业一般有两种家具模式，一种是作念作风，另一种是作念品类。

作风的代表是 Zara 和 H&M，它们的线下门店成列会分红商务、饮宴、安闲等不同场景； 而品类的代表则是优衣库，其门店成列按 T 恤、连衣裙、裤子等具体品类分裂。

作风不时跟着时辰快速变化，前年夏天到处都在"多巴胺"，本年则启动流行"巴恩风"、"斯波蒂奇克"，奢华者对作风的喜好可能很快就会窜改，这条目企业束缚更新作风以跟上潮水，增多了贪图和出产资本； 而品类字据奢华者的使用场景和功能需求分裂，需求相对褂讪，不会因为前卫潮水的快速变化而出现大的波动。 像优衣库的" HEATTECH "御寒内衣，2003 年发售于今已有 21 年，民众累计销量冲破 15 亿件，成为了优衣库的代表性商品。

对于遥远与库存战争的衣饰行业来说，时效性强的"作风阶梯"对备货精确度和柔性出产才智建议了更高条目，而"作念品类"的话，备货需求则相对褂讪。 但问题在于，品类赛谈的一个核肉痛点是同质化严重： 你 作念御寒内衣，我也作念御寒内衣，奢华者为什么要选拔你的呢？

2024 年，几个快速崛起的衣饰行业新品牌，走的恰是品类赛谈。它们在基本款上字据奢华痛点进行微立异，并在营销策略上高抬高打，在品类竞争中拔得头筹。

2021 年进入鲨鱼裤赛谈的 SIINSIIN，累计卖出 2500 万条鲨鱼裤，联贯三年得到该类目销量全网 TOP1。它以"轻塑"四肢各异化的品牌抒发点，让一条 99 元的弹力鲨鱼裤一稔酣畅，还百搭畅通、鸠合、日常等穿衣场景，强调功能、视觉抒发和性价比的均衡。

前年 4 月启动，他们又用雷同的想路将防晒衣作念到了细分类目第一。值得一提的是，SIINSIIN 莫得将品类设定为瑜伽裤，而是将鲨鱼裤定位成"基础款"——前者赛谈拥堵，对标 对象是 Lululemon，此后者的市集合座范围更大，对标的是优衣库。

入局内衣赛谈的草本初色，在前年景为了一批黑马，在抖音 7 天销售额破亿，荣登品类第一。2024 年以来，销售额超 25 亿元，同比前年增长 450%。内衣这个品类受季节结果较少且 刚需，一直是衣饰范围的一门好生意。固然赛谈竞争强烈，但头部集中度低，这给了草本初色占领品类心智的契机。在 2024 年抖音内衣品类 TOP 10 关节词中，"酣畅"的市集范围达 10 亿 ~25 亿，断层第一。草本初色一方面准确拿持"酣畅"这一买点，另一方面主打"抗菌"功能。围绕这两大买点，草本初色的主推家具从凉感抑菌内裤和硅胶内衣，冉冉延展到了御寒内衣和加绒鲨鱼裤，并依靠数千名带货达东谈主快速成为内衣品 类的代表品牌。

新晋羽绒服"顶流"的高梵聚焦羽绒服这个单一品类，外形径直对标万元价位的 Moncler，但价钱仅有大牌的相称之一。 走奢品平替阶梯的品牌不少，但高梵给我方的定位是"中国高端鹅绒服品牌"，在材料上以"飞天鹅绒"四肢中枢竞争力强化各异点，又邀 请杨幂四肢 明星代言东谈主加深其高端形象，一套组合拳下来，让高梵在本年冬天强烈的羽绒服市集竞争中脱颖而出。

另外一些正在转型的老制品牌也选拔了品类阶梯。以森马为例，自 2024 年文书品牌全面升级后，它作念了几个动作：定位上，从年青潮水转向家庭；渠谈上开出大量 sho pping mall 店；成列从作风改为品类逻辑；家具上砍掉大量长尾 SKU，将羽绒服等中枢品类作念深，提高库存盘活率。

森马功绩部总司理胡翔舟暗示，尽管作风化不错提高成交连带率，但品类让成交率更可控，不像作风化更依赖奢华者个东谈主喜好，"奢华者如若进门一看不可爱这个作风，可能回身就走"。而品类化成列能让奢华者（尤其是男性奢华者）更容易发现我方需要的小类商品，通过搭配和模特呈现增多成套购买的契机。该策略对森马最大的挑战是要让品类商品更百搭，考试贪图及营销才智。

"贴牌大户"南极东谈主则在 2024 年声称将过问 100 个亿进行又一次转型：对准基础款品类，从品牌授权模式转型成为一家自营研发财具的服装公司。计谋指标径直叫板优衣库，但愿"成为中国优衣库，并高出优衣库"。

优衣库"学徒"，包抄优衣库

服装商家一般围绕着几个维度伸开竞争：价钱、质料、功能、酣畅、面子。

降生于日本经济大绝顶时间的优衣库，以"平价"大开了市集，如今它更自豪一家"科技公司"，靠摇粒绒和 HEATECH 等中枢时间打造了多款爆品。在上述五大竞争维度中，它曾领有价钱、功能与酣畅的长板。

但 2024 财年，优衣库在大中华区的营收不息放缓，营业利润仅微增 0.5%，优衣库大中华市集 CEO 潘宁坦言："优衣库当今的市集份额为 2% 或更低。"

并非优衣库实力不及，而是它濒临着宽广敌手的挑战：SIINSIIN 首创东谈主林雅琳在最近的天猫矿藏新品牌盛典上暗示，我方抢走的是优衣库的份额；南极东谈主径直暗示要作念优衣库的平替；森马虽未明确对标，但其要作念基础款的动作、筹划理念和商品作风都与优衣库左近；更别提那些来自产业带的大量衣饰商家们。

这批曾是优衣库学徒的中国商家们，从不同所在对优衣库发起包抄。

领先，从供应链效果看，假定优衣库与某大型供应链企业配合，按照 1 亿件的托福总量，每年 4 次的托福周期，单次托福量为 2500 万件，供应链准备上要乘以 1.5 倍，即要按照 3750 万件的量来准备厂房、仓库、莳植、原料和辅料等。而中国的电商基础措施使生意效果大幅擢升，工场的盘活按天出产，每天发货，假如如故 1 亿件，每天的托福量唯有 30 万件。更少的仓库厂房、原料、辅料、动力、资金，就不错撬动一亿件的出产量。

远比畴昔更老到的供应链，以及更高效的模式，让中国商家在功能与酣畅性上不输优衣库，在价钱上还能后起之秀。

而在"面子"的竞争中，大量新兴品牌更懂女性奢华者对功能性衣饰的需求：既要温暖御寒等功能需求，最佳还能显瘦、显高、显腿长——这点直击常被东谈主诟病版型不面子的优衣库。

写在临了：衣饰行业的昨天、今天和翌日

几年前，"冷淡风"和"安闲风"真实"统治"了大多数中国前卫奢华者的衣柜，但比年以来的作风，很难称作真确的作风，更多仅仅形式的流变，如薄荷曼波、雅丹风、安可拉红，执行上与前两年流行的作风相差无几。

2025 年，需求更褂讪的基础品类阶梯已成为好多商家的共鸣，但这不料味着述风化阶梯就行欠亨了。作风衣饰商家将以更小而好意思的姿态存在。

"大的品牌都是主作念内衣、打底、羽绒服等基础款的，与潮水形式关连不大，瞻望 2025 年启动会止跌回暖，以致多赚点儿。而小的品牌则会呈现百花皆放的气象，有固定奢华群。"营销告白东谈主赵圆圆在《对于 2025 营销圈的 36 条预言》中这么预测衣饰行业。

2025 年是否会出现具备平素影响力的新作风，咱们无法预测，但不错确定的是，中国将近有我方的"优衣库"了。

本文来自微信公众号"一财商学"kaiyun，作家：Yicai 商学，36 氪经授权发布。